Το να δημιουργήσεις ένα e-shop δεν είναι εύκολη υπόθεση, όπως πολλοί νομίζουν. Ερωτήματα όπως
«ποιός, τι και γιατί να αγοράσει από το ηλεκτρονικό μου κατάστημα» μένουν συχνά
αναπάντητα, κάτι που οδηγεί στην αποτυχία. Ποια είναι όμως τα βήματα που πρέπει
να ακολουθήσει κάποιος ο οποίος θέλει να δημιουργήσει ένα πετυχημένο ηλεκτρονικό
κατάστημα? Με αφορμή την Παγκόσμια Εβδομάδα Επιχειρηματικότητας, ο Βασίλης
Τσιάβος, Μεταπτυχιακός Φοιτητής του Δ.Π.Μ.Σ. στα Πληροφοριακά Συστήματα (MIS), απαντά στο παραπάνω
ερώτημα.
Η οικονομική κρίση και η αύξηση της ανεργίας έχουν στρέψει
ολοένα και περισσότερο κόσμο στο ηλεκτρονικό επιχειρείν. Επιχειρηματίες της «παραδοσιακής»
λιανικής πώλησης που βλέπουν τους τζίρους τους να μειώνονται και μορφωμένοι νέοι που δεν θέλουν να
ξενιτευτούν και επιθυμούν να κεφαλαιοποιήσουν τις γνώσεις τους παραμένοντας
στην Ελλάδα, είναι το τυπικό κοινό που ενδιαφέρεται να δραστηριοποιηθεί στο
ηλεκτρονικό εμπόριο.
Δυστυχώς, το να δραστηριοποιηθείς online δεν είναι εύκολη
υπόθεση και πολλές προσπάθειες είναι καταδικασμένες σε αποτυχία. Οι συνηθέστεροι
λόγοι αποτυχίας είναι η ψευδαίσθηση που έχουν πολλοί ότι η όλη προσπάθεια
εξαντλείται στο να ανεβάσουν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα και να περιμένουν να
έρθουν πωλήσεις και η άγνοια σχετικά με τα βασικά βήματα που πρέπει κάποιος να
ακολουθήσει ώστε να θεμελιώσει επαρκώς το εγχείρημά του.
Σε αυτό το άρθρο θα αναφερθώ συνοπτικά στα βήματα που από
την εμπειρία μου θεωρώ απαραίτητα, ώστε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα να έχει
πιθανότητες επιτυχίας.
1. Η Ιδέα και το Επιχειρηματικό Πλάνο
Αυτό το βήμα είναι το σημαντικότερο του όλου εγχειρήματος.
Θα πρέπει να μπορείτε να απαντήσετε στο ερώτημα «ποιός, τι και γιατί να
αγοράσει από το ηλεκτρονικό μου κατάστημα;»
Μέχρι να βρείτε μια πλήρη και πειστική απάντηση στην
παραπάνω ερώτηση μη συνεχίσετε στο επόμενο βήμα. Πρακτικά λοιπόν πρέπει να
γνωρίζετε και να αποφασίσετε:
- Τί θα πουλήσετε;
- Μπορείτε να δουλέψετε με καθόλου ή μικρό stock;
- Από που θα προμηθευτείτε τα προϊόντα σας, ποιοι είναι οι όροι συνεργασίας με τους προμηθευτές και τι περιθώρια κέρδους υπάρχουν;
- Σε ποιο κοινό απευθύνεστε;
- Πώς θα αποστείλετε τα προϊόντα σας στους πελάτες;
- Πώς θα γίνεται η πληρωμή των προϊόντων από τους πελάτες;
- Ποιοί θα είναι οι ανταγωνιστές σας;
- Πόσο εύκολο είναι να πάρετε ένα μερίδιο αγοράς που θα καταστήσει την επιχείρησή σας βιώσιμη;
- Πόσα χρήματα θα χρειαστείτε περίπου;
- Πόσο καιρό θα αντέξετε χωρίς έσοδα και πότε υπολογίζετε να κάνετε απόσβεση;
- Πως θα ονομάσετε το ηλεκτρονικό σας κατάστημα (είναι το domain διαθέσιμο);
Δεν είναι εύκολο να απαντήσει κανείς στα παραπάνω γι’ αυτό,
το βήμα αυτό απαιτεί τη μεγαλύτερη έρευνα και την όσο το δυνατόν
αντικειμενικότερη προσέγγιση.
2. Η Ίδρυση της Επιχείρησης
Αν δεν έχετε ήδη επιχείρηση θα πρέπει να ιδρύσετε μια. Μεγάλη προσοχή απαιτεί η επιλογή της νομικής
μορφής και της έδρας.
Πολλά startups επιλέγουν την ίδρυση ΙΚΕ (Ιδιωτικής
Κεφαλαιουχικής Εταιρίας). Η ΙΚΕ έχει το πλεονέκτημα ότι δεν απαιτεί αρχικό
κεφάλαιο, ιδρύεται εύκολα, είναι περιορισμένης ευθύνης και δεν απαιτεί ασφάλιση
στον ΟΑΕΕ παρά μόνο για τους διαχειριστές της εταιρίας. Ένα άλλο πλεονέκτημα είναι ότι η μεταβολή της
μετοχικής σύνθεσης είναι εύκολη υπόθεση (πχ αν πουλήσετε κάποιο ποσοστό με σκοπό
να προσελκύσετε επενδυτές) Το μειονέκτημά της είναι ότι είναι Γ’ Κατηγορίας με
ότι αυτό συνεπάγεται για τα κόστη της λογιστικής της υποστήριξης. Από τα
παραπάνω καταλαβαίνει κανείς ότι η επιλογή του κατάλληλου λογιστή είναι
κρίσιμης σημασίας και κριτήριο επιλογής του δεν πρέπει να είναι μόνο το ύψος
της αμοιβής του.
Σχετικά με την έδρα της επιχείρησης, περιοριστείτε αρχικά
στα απολύτως απαραίτητα. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα στην αρχή απαιτεί κάποιο
μικρό αποθηκευτικό χώρο (θυμηθείτε ότι επιδιώκουμε να έχουμε καθόλου ή λίγο
stock) και ένα γραφείο. Σκοπός είναι να κρατήσουμε τα έξοδα για το ενοίκιο όσο
πιο χαμηλά γίνεται.
3. Η Κατασκευή του Ηλεκτρονικού Καταστήματος
Εδώ θέλει μεγάλη προσοχή. Κρατείστε ως κανόνα ότι το
ηλεκτρονικό σας κατάστημα δεν μπορεί να έχει λιγότερες λειτουργίες απ’ ότι έχει
αυτό των ανταγωνιστών σας (βλέπε βήμα 1) , θα πρέπει να σας πείθει να αγοράσετε
ο ίδιος απ’ αυτό και ότι η σελίδα σας θα είναι εύκολα προσβάσιμη από κινητό και
tablet (δηλαδή θα έχει responsive design).
Σε αυτό το σημείο δεν θα πρέπει να ασχοληθείτε με την
τεχνολογία που θα χρησιμοποιηθεί, τη γλώσσα προγραμματισμού, το hosting κτλ.
Αυτά θα σας τα προτείνει η εταιρία που
θα κατασκευάσει το ηλεκτρονικό σας κατάστημα. Μιλήστε με πολλές εταιρίες
κατασκευής ηλεκτρονικών καταστημάτων, δείτε τα έργα τους και μοιραστείτε μαζί
τους το όραμά σας. Θα καταλάβετε από τις
συζητήσεις ποιός είναι ο κατάλληλος συνεργάτης! Με βεβαιότητα θα σας πω ότι δεν
θα είναι η φθηνότερη επιλογή.... Πρέπει να είναι όμως η καλύτερη δυνατή, γιατί
με αυτή την εταιρία θα συνεργαστείτε και για την υποστήριξη του ηλεκτρονικού
σας καταστήματος.
Ένα άλλο σημείο στο οποίο υπάρχει συχνά πρόβλημα είναι η
καταχώρηση των προϊόντων στο ηλεκτρονικό σας κατάστημα. Πρέπει να δώσετε
ιδιαίτερη έμφαση στην ποιότητα των
φωτογραφιών και στην πληρότητα των περιγραφών των προϊόντων που θα
καταχωρήσετε. Η σωστή και πλήρης παρουσίαση των προϊόντων είναι πολύ σημαντική
και θα κρίνει σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία του εγχειρήματός σας.
Τέλος, επιλέξτε με προσοχή τους τρόπους πληρωμής που θα
προσφέρετε αλλά και τους τρόπους αποστολής των προϊόντων σας. Ο πελάτης πρέπει
να μπορεί να πληρώνει άφοβα για τα προϊόντα και να τα παραλαμβάνει γρήγορα και
με μικρό (ή μηδενικό) κόστος μεταφορικών. Το ίδιο εύκολη πρέπει να είναι και η
δυνατότητα επιστροφής των προϊόντων.
4. Η Προσέλκυση Επισκεπτών
Ουσιαστικά ένα ηλεκτρονικό κατάστημα είναι ένα «σύστημα» που
μετατρέπει τους επισκέπτες του σε πελάτες και η επιτυχία του κρίνεται από το
ποσοστό μετατροπής τους (conversion rate). Θα πρέπει λοιπόν να έρθουν
επισκέπτες στη σελίδα που άμεσα ή σε κάποια μεταγενέστερη στιγμή έχουν
πιθανότητες να αγοράσουν. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα πρέπει να έχει ένα μείγμα
από πληρωμένη και δωρεάν επισκεψιμότητα.
Η δωρεάν επισκεψιμότητα προέρχεται από οργανικά αποτελέσματα
στις μηχανές αναζήτησης, αναρτήσεις στα κοινωνικά δίκτυα, από τη χρήση
newsletter, αναφορές τρίτων (π.χ. blog posts στο κατάστημά σας) κτλ. Επειδή οι
χρήστες που θα έρθουν από τις μηχανές αναζήτησης αρχικά θα είναι λίγοι μέχρι να
αποκτήσετε καλές κατατάξεις, είναι φανερό ότι αρχικά οι περισσότεροι «δωρεάν»
επισκέπτες είναι παλαιότεροι επί πληρωμή επισκέπτες ή πελάτες που συντηρούμε με
τους παραπάνω τρόπους. Επειδή θέλει χρόνο να χτιστεί μια βάση πιστών επισκεπτών
τον πρώτο χρόνο λειτουργίας η πληρωμένη επισκεψιμότητα θα είναι η πλειοψηφία.
Οι επί πληρωμή επισκέπτες προέρχονται κυρίως από CPC (Cost
per Click) καμπάνιες (πχ στο Google Adwords), από Display Advertising (πχ
Banners), Viral Marketing κτλ. Εδώ αναγκαστικά πρέπει να συνεργαστείτε με κάποιον
ειδικό που θα σχεδιάσει την καμπάνια
σας. Επειδή το Google Adwords είναι μονόδρομος για την αρχή, καλό είναι να
συνεργαστείτε με κάποιο πιστοποιημένο συνεργάτη της Google
Μεγάλη προσοχή πρέπει να επιδείξετε σε προτάσεις εταιριών
που υπόσχονται γρήγορη αναρρίχηση στα
οργανικά αποτελέσματα του Google μέσω βελτιστοποίησης του ηλεκτρονικού σας
καταστήματος για μηχανές αναζήτησης (SEO – Search Engine Optimization). Η
βελτιστοποίηση πραγματοποιείται τόσο στη σελίδα σας (On Page SEO, πχ τίτλος
σελίδας, keywords στο κείμενο κτλ) όσο και εκτός (Off Page SEO, πχ παραπομπές
προς τη σελίδα σας). Υπάρχουν θεμιτές και αθέμιτες τεχνικές SEO. Οι αθέμιτες
τεχνικές γίνονται πλέον γρήγορα αντιληπτές από τη Google και επιβάλλεται
αυτόματο ή χειροκίνητο πέναλτι που θα εξαφανίσει τη σελίδας σας από τα οργανικό
αποτελέσματα.
5. Η Αξιολόγηση
Όπως είπαμε και παραπάνω ένα ηλεκτρονικό κατάστημα κρίνεται
από την επιτυχία του στο να μετατρέπει επισκέπτες σε πελάτες. Πρακτικά ο στόχος
είναι να υπάρχει χαμηλό κόστος πώλησης. Για να το επιτύχετε αυτό πρέπει η
πληρωμένη επισκεψιμότητα να οδηγεί σε καλό ποσοστό πωλήσεων και γενικότερα η
σελίδα σας να είναι τέτοια που να εμπνέει εμπιστοσύνη και να ευνοεί την πώληση.
Το χρησιμότερο εργαλείο για την αξιολόγηση της απόδοσης ενός
ηλεκτρονικού καταστήματος είναι τα web analytics, με γνωστότερο το δωρεάν στη
βασική του μορφή Google Analytics. Εκεί θα δείτε πόσοι επισκέπτες έρχονται στο
ηλεκτρονικό σας κατάστημα, ποιό ποσοστό εγκαταλείπει το site άμεσα (bounce
rate), πόσοι αγοράζουν και ποιά είναι η πηγή προέλευσής τους, αν προέρχονται
από διαφήμιση και ποιά είναι αυτή κτλ. Επιπλέον θα δείτε αν έχετε απώλειες στην πορεία προς το
καλάθι (Sales Funnel) , από ποιά υποσέλιδα φεύγουν οι επισκέπτες κτλ
Η στενή και συστηματική παρακολούθηση των web metrics είναι
μεγάλης σημασίας για την επιτυχία του ηλεκτρονικού καταστήματος. Μέσω των
παραπάνω δεδομένων η ιστοσελίδα σας, σας μιλάει! Πρέπει να μάθετε να ερμηνεύετε
αυτά που σας λέει για να καταλάβετε “αν και που πονάει”.
6. Η Βελτιστοποίηση
Η βελτιστοποίηση του εγχειρήματος που λέγεται “ηλεκτρονικό
κατάστημα” περιλαμβάνει αλλαγές και βελτιώσεις την ανάγκη των οποίων σας
καταδεικνύουν τα web analytics ή δικά σας πειράματα πάνω στη σελίδα. Αυτά τα
πειράματα είναι γνωστά ως Α/Β Tests και Multivariate Tests. Τέτοια μπορεί να
είναι πχ η αλλαγή του χρώματος του κουμπιού αγοράς, η αλλαγή του κειμένου στο κουμπί και η
τροποποίηση της σελίδας του προϊόντος . Έτσι μπορούμε πχ να δημιουργήσουμε
κουμπί αγοράς με 3 διαφορετικά χρώματα και 2 διαφορετικά λεκτικά (πχ Αγορά ή
Στο καλάθι) και να φτιάξουμε έτσι 6 συνδυασμούς. Μέσω κατάλληλου λογισμικού οι
επισκέπτες μιας σελίδας θα διαιρεθούν αυτόματα σε 6 υποσύνολα που το καθένα θα
βλέπει τη δική του παραλλαγή. Αφού υπάρχει ικανό δείγμα βλέπουμε ποιά παραλλαγή
οδήγησε σε αύξηση των πωλήσεων και την υιοθετούμε. Μετά πάμε να βελτιώσουμε
άλλο κομμάτι της ιστοσελίδας πχ το καλάθι αγοράς κτλ.
Η βελτιστοποίηση ωστόσο δεν είναι μόνο τεχνικής φύσεως αλλά
αφορά και στην αξιολόγηση των διεργασιών εντός της εταιρίας σας, των
προμηθευτών σας αλλά και την ανίχνευση ευκαιριών επέκτασης σε νέα προϊόντα και
αγορές. Αφού λοιπόν έχετε δουλέψει αρκετό διάστημα πρέπει να αποτιμήσετε τα
αποτελέσματα της δουλειάς σας και να πάρετε αποφάσεις για το μέλλον του
ηλεκτρονικού σας καταστήματος και του όλου εγχειρήματος εν γένει.
Τέτοιες είναι:
- Τι πουλάει, τι αποδίδει κέρδος, ποιές κατηγορίες μπορούν να καταργηθούν και ποιές να προστεθούν
- Με ποιούς προμηθευτές υπάρχει καλή συνεργασία και με ποιούς θα πρέπει να διακόψετε τη συνεργασία.
- Τι λάθη έχουν γίνει κατά την διαδικασία από τη παραγγελία έως την αποστολή του προϊόντος και πως μπορείτε να βελτιώσετε τις διαδικασίες σας.
- Μπορεί το ηλεκτρονικό σας κατάστημα να σταθεί σε μια αγορά του εξωτερικού και αν πρέπει να προχωρήσετε στη επέκτασή του σε άλλες χώρες με ηλεκτρονικά καταστήματα σε σχετικά domains και στις γλώσσες αυτών των χωρών (localization) κλπ.
Εν κατακλείδι:
Η εμπειρία του ηλεκτρονικού επιχειρείν είναι συναρπαστική
και η δραστηριοποίηση στον τομέα του
ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να γεννήσει μεγάλες επαγγελματικές ευκαιρίες αφού
το δυνητικό πελατειακό σας κοινό είναι απεριόριστο και το αρχικό κόστος
επένδυσης είναι συνήθως μικρότερο από τις αντίστοιχες offline επενδύσεις.
Το επιτυχημένο ηλεκτρονικό κατάστημα είναι αποτέλεσμα σωστής
προσέγγιση, καλής προεργασίας και συνεχούς βελτίωσης. Η όλη προσπάθεια απαιτεί
ένα σύνολο δεξιοτήτων που ο
επιχειρηματίας και οι συνεργάτες που θα επιλέξει πρέπει να επιδείξουν, σε
τομείς όπως το εμπόριο, το μάρκετινγκ, τον προγραμματισμό κλπ.
Η προσπάθειά σας αυτή θα έχει στιγμές χαράς αλλά και
απογοήτευσης. Τα οικονομικά οφέλη στο ξεκίνημα δεν θα είναι άμεσα ορατά και
μπορεί επί μήνες απλά να πληρώνετε χωρίς να έχετε ουσιαστικά έσοδα. Η επιμονή,
η υπομονή και η πίστη σας στην επιτυχία θα σας δώσει σε εκείνες τις στιγμές τη
δύναμη να συνεχίσετε τη προσπάθεια και να πετύχετε!
Βασίλης Τσιάβος
Μεταπτυχιακός Φοιτητής Δ.Π.Μ.Σ. στα Πληροφοριακά Συστήματα Πανεπιστημίου Μακεδονίας
Υπηρεσίες
Ηλεκτρονικού Εμπορίου
nbh internet (www.nbh.gr)
Official Google Partner
